La delgada línea entre lo desleal y lo anticompetitivo

La evolución de los entornos digitales aflora nuevas e ingeniosas formas de atraer la atención de los consumidores para hacer negocio. Y es sabido que caminar por terreno inexplorado tiene tanto recompensas como riesgos.

Vivimos rodeados de baits. Están muy presentes en todas nuestras compras cotidianas, desde la contratación de un seguro para el coche hasta la compra de entradas de conciertos o los billetes de avión para escaparnos un fin de semana, con coche de alquiler y hotel vinculados, por supuesto.

Estas prácticas se han analizado tradicionalmente desde la óptica de competencia desleal aludiendo, por ejemplo, a publicidad engañosa o comparaciones ilícitas. Pero, cada vez más, están atrayendo el interés de las autoridades de competencia.

Por ejemplo, el drip pricing está de moda en el mundo de competencia. Simplificando mucho, se trata de atraer negocio ofreciendo bienes o servicios online a precios muy atractivos, aunque solo de inicio. Estos precios se van incrementando con diferentes conceptos (tasas, cargos por gestion, complementos, etc.) a medida que avanza el proceso de compra.

La mente se orienta, de forma natural, hacia las prácticas engañosas porque el consumidor percibe que su proceso de compra o decisión se ha ido configurando a partir de información incompleta o inexacta. Pero las autoridades de competencia están explorando un ángulo adicional, más sutil: estas prácticas distorsionan la competencia en el mercado porque alteran el normal juego de la competencia. ¿El consumidor habría seleccionado a ese proveedor (esa página web) si hubiera sabido que el precio anunciado se incrementaría? Cuando el consumidor tomó su decisión de entrar en una web y no en otra, lo hizo a la vista de la información que inicialmente tenía. Según esta teoría anticompetitiva, si esa información inicial era engañosa, el juego de la competencia está adulterado. Y no entramos si quiera en el debate de si estas prácticas pueden generar otros problemas de competencia, como crear barreras de entrada en el mercado, suponer precios predatorios, responder a coordinaciones o acuerdos anticompetitivos entre proveedores y agregadores u otras en función de las condiciones de competencia que existan en ese mercado en particular.

A parte del drip pricing, hay más prácticas de esta naturaleza que podrían seguir un enfoque parecido. Por ejemplo, las subscription traps o tácticas dilatorias para la cancelación de suscripciones también tienen su ángulo de defensa de la competencia.

Veremos qué nos depara el futuro pero la ley ya está preparada: nuestra norma de defensa de la competencia captura tanto conductas anticompetitivas más tradicionales (acuerdos entre empresas y abusos de posición de dominio) como actos de competencia desleal que falseen la libre competencia.